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（題記：2002年引入中國的艾菲獎“EFFIE AWARDS”，創(chuàng)立于1968年，是紐約美國營銷協(xié)會為表彰每年度投放廣告達到目標，并獲得優(yōu)異成績的廣告主、廣告公司所專門設(shè)置的特別廣告獎項，已經(jīng)在5大洲的20多個國家廣泛設(shè)立，是目前世界上唯一一項以廣告效果為主要評審依據(jù)的權(quán)威廣告獎項。艾菲獎引進中國3年以來，其獲獎案例尤其是金獎案例堪稱中國營銷領(lǐng)域的經(jīng)典之作，其中2002年金獎得主為康師傅、康泰克、平安保險，2003年金獎得主為大眾帕薩特， 2004年金獎得主為CCTV-5、蒙牛和起亞千里馬。本文從原創(chuàng)角度，對金獎案例——“奧運年、大賽年、CCTV-5頻道年”推廣運動的策略與執(zhí)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)予以闡述。）
2003年底，我們開始為中央電視臺旗下體育頻道（CCTV-5）、電視劇頻道（CCTV-8）、西部頻道（CCTV-12）及知名欄目《東方時空》進行營銷策劃。針對激烈的傳媒競爭環(huán)境，我們?yōu)檫@些頻道和欄目分別設(shè)定品牌營銷策略，并展開了卓有成效的推廣工作，創(chuàng)造了“有家就有CCTV-8”、“奧運年、大賽年、CCTV-5頻道年”等具有廣泛影響力的傳播案例，“奧運年、大賽年、CCTV-5頻道年”這一推廣運動更因其在傳媒營銷方面所表現(xiàn)出的突出示范效應(yīng)獲得了2004年艾菲獎金獎。
2004體育大年是CCTV-5的當打之年，這一年，雅典百年奧運、歐洲杯、亞洲杯以及F1將在中國傳媒界制造十分強烈的熱效應(yīng)。面對這一難得的市場機遇，作為體育專業(yè)頻道的CCTV-5欲借此良機實現(xiàn)頻道品牌的整體性提升，“奧運年、大賽年、CCTV-5頻道年”整合營銷傳播運動的主題便是圍繞這一戰(zhàn)略目標而展開�！ �
一、策動頻道升級
作為央視旗下重要品牌，體育頻道無疑有著極強的市場優(yōu)勢，每年直播1600多場比賽，平均每天3場以上直播賽事，體育賽事直播量位居全球第一。同時，該頻道已形成優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的收視群體，觀眾以男性、青年及三高人群為主，大多具有良好的知識架構(gòu)和職業(yè)。
但是，獨有的節(jié)目與收視群的優(yōu)勢并未讓CCTV-5成為客戶廣告投放的常規(guī)、首選頻道，在客戶的傳媒組合中該頻道常常被設(shè)定為輔助性傳播渠道。另一方面，雖然部分知名欄目的市場關(guān)注度高，但頻道的整體認同度相對欠缺。
針對這一現(xiàn)狀，我們設(shè)定頻道提升的三大關(guān)鍵步驟，以將其已有的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為頻道的品牌優(yōu)勢：
一、奧運借力，突顯頻道的專業(yè)化優(yōu)勢。通過奧運頻道強化CCTV-5的影響力，建立本土體育營銷第一傳播平臺的認知。
二、整合高端資源，將分散的優(yōu)勢資源集中打造為整體的大賽集群形象，在大賽與頻道之間形成強關(guān)聯(lián)。
三、塑造強勢品牌形象，用“激情從CCTV-5開始”的傳播訴求彰顯頻道激情、活力的個性，不僅對消費者產(chǎn)生深度刺激，更產(chǎn)生鮮明的傳播效果：所有在此進行傳播的品牌，其品牌都能得到形象、直觀的體現(xiàn)，不需費太多周折，大大提高企業(yè)的廣告附加值。
我們認為，通過這三大步驟發(fā)掘頻道資源效應(yīng)并對其品牌系統(tǒng)進行整合，將大大強化頻道的認同度，CCTV-5作為一個優(yōu)勢頻道的形象也將逐漸為市場所接受�！ �
二、打造全球第一大賽場
通過深入分析CCTV-5歷史收視數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，凡在重大賽事直播期間，CCTV-5頻道收視率全面超越其他頻道，顯示出CCTV-5獨有的專業(yè)化影響和競爭優(yōu)勢。
為此，我們提出“全球第一大賽場”的定位，將大賽效應(yīng)提升為整個頻道的影響力：“全球第一大賽場”的訴求不僅表明CCTV-5有最豐富的大賽資源，還表明其擁有中國市場最廣泛的體育賽事收視群體，這一訴求對于廣告客戶而言無疑十分重要。
于是，依托大賽打造“全球第一大賽場”成為CCTV-5的核心策略。為此，CCTV-5選擇奧運、歐洲杯、F1這些最具代表性的頂級大賽進行重點推廣，同時以頻道集體推介的方式，集中介紹頻道大賽資源，將獨一無二的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為頻道自身的高端資源效應(yīng)。另一方面，在立足于關(guān)注度高的大賽的基礎(chǔ)上，將常規(guī)性的聯(lián)賽與錦標賽串連起來，在觀眾中形成亮點、熱點全年持續(xù)不斷的整體頻道印象，造成“全球第一大賽場”整體沖擊力，進而促成賽事收視慣性的形成。
三、奧運年 奧運頻道
基于以上戰(zhàn)略構(gòu)想，百年奧運被選定為CCTV-5頻道升級的切入點。我們提出的解決方案是：抓住奧運年的機遇，對CCTV-5的整體定位進行提升，將2004年的年度傳播主題確定為“奧運年、大賽年、頻道年”；同時呼應(yīng)2004年百年奧運到2008年北京奧運的歷史性進程，樹立2004年－2008年“CCTV-5為品牌打通國際化的奧運增值跑道”這一全新概念和定位，將CCTV-5打造為兩屆奧運之間媒介傳播的橋頭堡。
奧運年催生大膽構(gòu)想，24小時的奧運頻道應(yīng)運而生。賽前CCTV-5與廣告主、廣告代理商展開深度溝通，利用見面會及電視廣告，重點推介專業(yè)頻道的傳播優(yōu)勢。奧運期間，突破賽事轉(zhuǎn)播的傳統(tǒng)方式，大膽創(chuàng)新廣告形式，充分利用奧運的資源特性，將稀缺資源的廣告投放附加值不斷提高。 “巔峰時刻”、“精彩瞬間”等極具特色的欄目名稱，形式新穎、沖擊力強、記憶度高。廣告回報元素的設(shè)置，與賽事轉(zhuǎn)播巧妙結(jié)合，將高端資源的效應(yīng)鏈接到品牌上，品牌信息傳遞自然和諧，有效地彰顯了廣告主的品牌實力。同時，廣告的獨占性和排他性極強，有效屏蔽競爭品牌的信息干擾，避免品牌的聲音被大賽期間喧囂的廣告宣傳淹沒。這使得頻道在眾多廣告主當中形成了相當良好的品牌認知。
新的傳播策略使CCTV-5成為奧運期間國內(nèi)傳媒的第一聯(lián)想，不僅提升整個頻道在奧運期間的競爭力，更使得頻道在其他大賽期間的廣告銷售隨之“水漲船高”�！ �
四、傳媒推廣突破常規(guī)
在推廣方面，CCTV-5突破常規(guī)的媒體推廣手法，揚棄其他電視媒體常用的頻道形象片，主要應(yīng)用頻道資訊片與廣告主和受眾進行溝通。歐洲杯、亞洲杯、奧運的資訊宣傳片賽前賽中在CCTV-5輪番播出，一次次的熒屏沖擊波，引起市場的高度關(guān)注。
同時，我們配合CCTV-5在《現(xiàn)代廣告》等以廣告客戶為主要目標人群的媒體，采用資源手冊、平面廣告、公關(guān)宣傳等多種手段，精心創(chuàng)作了一系列的品牌推廣文章，分階段推廣歐洲杯、亞洲杯、奧運會等大賽資源。
在歐洲杯舉行之前，CCTV-5還到廣州等重點城市集中推介幾大賽事資源，韓喬生、劉建宏、黃建翔多位著名節(jié)目主持人先后披掛上陣向客戶宣揚大賽的市場效應(yīng)。
五、成就強勢傳播平臺
新的策略，CCTV-5的市場影響與收視得到大幅提升。第一季度，火熱比賽季，賽事期間CCTV-5頻道收視排名全國第一；第二季度，隨著歐洲杯的熱播，收視率節(jié)節(jié)攀升，頻道全天整體收視份額提高至全國第二；第三季度，百年奧運的登場創(chuàng)造了頻道收視的巔峰；第四季度，奧運余波及各大聯(lián)賽熱浪到來，則使頻道持續(xù)處于收視高點。頻道全年卓越表現(xiàn)，讓CCTV-5在電視觀眾中形成了強烈的品牌印象與品牌認知。
與此同時，CCTV-5強勢傳播平臺的地位得到廣泛認同，在企業(yè)的廣告戰(zhàn)略中的地位不斷提升。海爾選擇CCTV-5的多個時段進行品牌推廣，如海爾集團投放“奧運宣傳片”特殊項目，海爾手機投放“足球之夏”特殊項目，海爾熱水器投放“世乒賽”特約項目，海爾空調(diào)投放“歐洲杯演播室”整體包裝。而在奧運期間，CCTV-5更成為可口可樂、中國移動、網(wǎng)通、農(nóng)夫山泉等知名品牌的絕對首選。
通過“奧運年、大賽年、CCTV-5頻道年”的年度推廣運動，CCTV5將“節(jié)目資源優(yōu)勢”轉(zhuǎn)化為“頻道資源優(yōu)勢”，實現(xiàn)頻道收視率與頻道經(jīng)營額的雙提升，不僅強化了體育傳媒的霸主地位，其客戶結(jié)構(gòu)也得到了大幅度的改善，。
對這一案例，艾菲獎給出了如此評價：作為體育頻道，奧運會對CCTV-5來說自然是最值得利用的大事件。CCTV-5借助奧運會提高觀眾的關(guān)注度，在傳播奧運精神、理念的同時，強調(diào)了頻道的定位，成功地將體育精神和頻道理念相結(jié)合。CCTV-5在奧運期間大力吸納廣告客戶，提高了廣告收益。通過轉(zhuǎn)播奧運，頻道的收視率提高了、廣告效益增加了、品牌個性也更加鮮明了，實現(xiàn)了頻道、廣告客戶、觀眾的三贏。
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